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Economía Rusia

¿Cómo se convirtió Pepsi en la primera marca estadounidense en afincarse en la URSS?

“Teníamos un uniforme muy bonito, como el de los médicos: túnicas blancas, gorros, ropa hecha para cada trabajador. Todos estábamos orgullosos de nuestro trabajo y era muy prestigioso trabajar aquí”, recordaba Valentina Merezhko, residente de la ciudad sureña de Novorosíisk. Fue una de las afortunadas que trabajó en la primera planta de Pepsi de la URSS, que abrió sus puertas en 1974, y producía hasta 160.000 botellas por turno.

El director de la compañía en ese momento, Donald M. Kendall, la denominó “la mejor y más moderna planta de PepsiCo del mundo”. Debió sorprenderse de que la planta se terminara en solo 11 meses, algo que nunca antes se había logrado con ninguna otra planta de Pepsi.

Kendall había estado soñando con ello durante años, pero no fue hasta el verano de 1959 que se le presentó la buena fortuna en la Exposición Nacional de EE UU, celebrada en el parque Sokólniki de Moscú. En ese momento estaba a cargo de las operaciones internacionales de Pepsi, y le pidió a Richard Nixon, entonces vicepresidente de EE UU, que le ayudara a “poner una Pepsi en la mano de Jrushchov”. Nixon accedió y lo que sigue es historia. La compañía estaba ansiosa por entrar en el mercado ruso, especialmente porque el principal competidor de Pepsi, Coca-Cola, no estaba presente.

En una serie de conversaciones entre Nixon y el líder soviético sobre la rivalidad de sus países en la producción de bienes de consumo, el presidente estadounidense cumplió la promesa que le había hecho a Kendall y se tomó la foto de arriba. Era el mejor anuncio que una empresa podría desear en la Unión Soviética en ese momento.

En realidad Nixon engañó a Jrushchov, ya que le pidió que probara dos tipos de Pepsi: una hecha en EE UU y otra hecha en Moscú (nuestra suposición es que los estadounidenses trajeron el concentrado a Moscú y le agregaron agua local). Por supuesto, el líder soviético prefirió esta última y luego la promovió entre los presentes en la exposición. La prensa se volvió loca y publicó fotos de Jrushchov con una Pepsi con la leyenda “Jrushchov quiere ser sociable”, que era una referencia al slogan de Pepsi en EE UU en ese momento: “Sé sociable, toma una Pepsi”.

Intercambio por vodka

Sin embargo, no fue hasta 1972 cuando Pepsi se convirtió en la primera marca capitalista que producía en la URSS. Según el acuerdo, PepsiCo comenzó a suministrar concentrados y equipos para diez futuras plantas de producción donde el concentrado debía ser diluido, embotellado y distribuido en todo el país.

Sin embargo, estaba por resolver la cuestión del pago. Los rublos soviéticos no podían ser cambiados internacionalmente debido a los controles monetarios del Kremlin, lo que hacía ilegal no solo comerciarlos internacionalmente sino también llevar la moneda al extranjero. Por lo tanto, se hizo un acuerdo de trueque por el cual el concentrado de Pepsi se entregó  por vodka Stolíchnaia y el derecho a su distribución en EE UU; litro a litro.

Originalmente se esperaba que la primera planta apareciera en Sochi, pero debido a la falta de fuentes de agua dulce en las cercanías, se decidió construirla en Novorosíisk. Cuando la planta abrió sus puertas los soviéticos a menudo visitaban Novorosíisk con dos objetivos: unas vacaciones en el mar Negro y probar la Pepsi.

El líder soviético, Leonid Brézhnev, en la inauguración de la planta de Pepsi.

A finales de 1982 aparecieron siete plantas más: Moscú, Leningrado, Kiev, Taskent, Tallin, Almatý y Sujumi.

Celebración de graduación en escuela, Moscú, 1981.

Entre 1973-1981 se enviaron a EE UU hasta 1,9 millones de decalitros de vodka Stolíchnaia por un valor de 25 millones de dólares y se produjeron 32,3 millones de decalitros de Pepsi, con los que el Kremlin ganó 303,3 millones de rublos. El acuerdo de trueque con la URSS solo permitió que la compañía se beneficiara de las ventas de vodka en EE UU y no se benefició de las ventas de Pepsi en la Unión Soviética.

Tienda de Pepsi en Moscú, 1983.

El precio de una botella del refresco estadounidense era el doble que el de las bebidas soviéticas (la limonada costaba 10 kopeks) y se podía comprar una botella de 33 cl por 45 kopeks y luego devolver la botella de vidrio para obtener 10 kopeks de vuelta.

1988

En 1988, Pepsi colocó el primer anuncio pagado en la televisión soviética, protagonizado nada menos que por Michael Jackson.

Las naves de guerra de Pepsi

Tras la reacción estadounidense a la intervención soviética en Afganistán en 1979, las ventas de vodka se desplomaron y PepsiCo empezó a buscar otra cosa para poder intercambiar. La compañía fundó una forma peculiar de continuar su negocio: los buques de guerra soviéticos.

En mayo de 1989, Pepsi compró 17 submarinos (por 150.000 dólares cada uno), un crucero, una fragata y un destructor, que luego fueron revendidos como chatarra. Además, la empresa compró nuevos petroleros soviéticos y más tarde los alquiló o los vendió en asociación con una empresa noruega. Fue entonces cuando Kendall comentó, dirigiéndose al asesor de seguridad nacional de EE UU, Brent Scowcroft, “Estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que ustedes”.

Anuncio de Pepsi de 1990 en la URSS : “La nueva generación elige Pepsi”.

Un año después, la compañía firmó un acuerdo histórico de 3.000 millones de dólares con el Kremlin para intercambiar diez petroleros y cargueros soviéticos, con un valor de más de 300 millones de dólares, por concentrado de Pepsi.

A pesar de las esperanzas de Kendall de que esto fomentaría la expansión de PepsiCo en el país, el colapso de la Unión Soviética arruinó sus planes y la compañía nunca reclamó los barcos. Estaban ubicados en una Ucrania recién independizada que quería negociar algo por sí misma. De repente, PepsiCo tuvo que tratar con 15 países en lugar de uno. Lo peor para ellos fue que su principal competidor, Coca-Cola, ya había entrado en el mercado, y PepsiCo tuvo dificultades para mantener su cuota de mercado en Rusia.

Hoy en día, Pepsi goza de una fuerte posición en el mercado ruso, produciendo una amplia gama de artículos. Sin embargo, de vez en cuando, los rusos recuerdan con nostalgia el sabor único de Pepsi en una botella de vidrio diciendo que sabía mejor que hoy porque el plástico influye en el sabor.

Esto es algo que muestra el alcance de esta nostalgia: un afortunado dueño de una botella de Pepsi original de la era soviética se ofreció a venderla por 6.400 rublos (103 dólares). El producto ya ha caducado, obviamente, pero que sigue siendo valorado por los amantes de los artículos de época.

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